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  • 拼多多商业模式解析

    时间:2017-06-05   来源:系统管理员    浏览次数:799次

    拼多多商业模式解析

    根据我们的理解,拼多多三年从0到1400亿的高速发展,得益于如下三个方面:

    • 流通渠道的压缩

    • 商品品类的选择

    • 社交流量的加持

    流通渠道的压缩

    电子商务的优势就在于突破门店消费的地理限制,让商家与用户可以跨越空间实现商品交易。


    如上图所示,商品通过电商渠道的流通长度确实要远远短于传统线下商品的流通,尤其是在服装、家具家居这些高溢价品类上。

    但是不要忘记一点:

    电商平台作为渠道方,同样是需要毛利的。

    根据目前的市场状况,平台扣点+广告等费用,电商的毛利收入不会低于20-30%甚至更高。

    拼多多对于流通渠道的压缩体现在两个方面:

    • 压缩自身毛利:只收0.5%的手续费,降低平台渠道费用

    • 压缩商家毛利:低价竞争环境迫使商家不得不以微利经营

    根据网络数据:以年销百万单的可心柔抽纸为例,一张28包29.9包邮的订单利润仅为0.9元。这样的低价微利模式才是拼多多快速吸纳用户的杀手锏。

    虽然任何一家电商都号称工厂直销、压缩渠道毛利,但是从来没有一家像拼多多干的如此彻底。

    商品品类的选择

    商品品类驱动的特性。

    • 品牌驱动:品牌是用户购买决策主导因素

    • 功能驱动:用户对于功能的需求取代品牌成为主导决策因素

    根据这一逻辑,我们在选择功能驱动类商品时,更加看重的是商品的性价比,而不是品牌。

    比如我们购买蔬菜禽肉时,是以新鲜度和品质作为衡量标准,而不是他们的品牌。

    我们来观察拼多多的主销品类,会发现生鲜、家居日用、服装都是属于功能驱动的商品品类。

    我们的消费者不在乎一捆晾衣架品牌是什么,他在意的是看似同样的产品,门口小店要15块、淘宝要9.9包邮,而拼多多上只要6.9包邮。

    这就是功能驱动品类+低价包邮的力量,我们的消费决策其实并没有那么复杂。

    社交流量的加持

    虽然拼多多创始团队一直否认对于腾讯的依赖。

    事实上所有人都清楚,没有腾讯的鼎力支持,拼多多是不可能走到今天的。

    如果说商品品类选择和流通渠道的压缩是拼多多的核心商业模式,那么来自于微信的流量则是最大的GMV助推器。

    对比微信对于其他互联网公司严厉的诱导分享封杀,拼多多所享受到的待遇可谓是得天独厚。

    至少时至今日,拼多多带有诱导性分享二维码和链接依然在微信内自由传播。

    严格意义上,腾讯和拼多多的合作是一个典型的双赢的结果。至少拼多多2017年的43亿份订单,为腾讯社交流量电商化,做出一个成功的Demo。

    拼多多不会是第一个腾讯社交流量孵化的幸运儿

    预计在腾讯社交生态中,围绕流量利用、商品内容化等领域还会出现第二个、第三个拼多多。

    拼多多未来发展预判

    根据笔者的研究分析,拼多多后期商业发展方向有如下三种可能:

    • 平台品牌化

    • 自有品牌化

    • 供应链投资

    平台品牌化

    一直有传闻,拼多多在2018年将全面转型,谋求与品牌合作,摆脱现在售假售劣的市场形象

    但是这种操作是可能性最小的一种。原因很简单,品牌与拼多多的经营理念无法咬合。

    品牌方顾虑分析

    • 渠道平衡:必须考虑其他电商渠道、线下传统渠道的平衡

    • 品牌形象:拼多多坚持的超低价策略会破坏品牌原有形象

    拼多多的用户消费认知已经形成,不可能因为寻求品牌合作而放弃固有定位,这无异于自杀。

    我们预计:

    双方会在定制款上有一定的尝试,但是要寻求一二线品牌的长线合作,拼多多的路还有很长。

    自有品牌化

    以国内电商的常规做法,自有品牌化尝试应该是在拼多多的规划之内的。

    分析:

    • 商品基础:主销品类以功能驱动为主,用户品牌敏感度低

    • 生产基础:大量工厂供应商资源可以作为自有品牌生产方

    • 运营基础:从目前收费分析,拼多多的毛利预期不会很高

    • 资金基础:以2017年数据分析,拼多多账上现金流充裕

    我们预计:

    拼多多操作自有品牌是在沿袭沃尔玛自有品牌的战略:自有品牌总是这个品类中价格最低的。

    通过自有品牌实现对于主销商品品质和定价的掌控,非常有利于拼多多整体价格秩序的稳定。

    供应链投资

    我们认为自有品牌化并非拼多多最佳的选择,对于上游优质加工工厂的投资才是。

    —资源稀缺性—

    从资源稀缺性判断,在未来的自有品牌竞争中,优质的生产工厂才是最为稀缺的资源。

    拼多多可以通过现金+渠道投资的方式,帮助国内优质的加工企业摆脱外贸出口困境,迅速开拓国内的销售渠道。这是一个双赢的结果

    在未来,拼多多的主要竞争对手更有可能是网易严选、必要这样家居自有品牌。

    掌握了上游企业等于扼住了竞争对手的咽喉。

    —运营的短板—

    自有品牌化虽然更加可控,但是我们忽略了一个很重要的问题:拼多多不是一家有着丰富全供应链运营经验的自营电商平台。

    面对着单品数以百万计的订单,拼多多是否有能力把控商品和服务品质,这是个巨大的挑战。

    因此通过投资,拼多多与工厂分享企业成长红利,同时将仓储物流这些环节交给合作伙伴,更加有利于拼多多专注于竞争对手的挑战。

    后记

    对于拼多多的商业模式,我们认为:

    • 品类特性把握精准、竞争对手分析透彻

    • 腾讯社交流量资源是拼多多模式助推器

    这两个因素一内一外缺一不可,片面的强调微信的作用其实对于拼多多并不公平。

    至于拼多多未来发展的预判,我们认为三条腿走路是最大的可能性:

    • 与一二线品牌尤其是品牌驱动品类谋求合作,拓宽产品线

    • 尝试自有品牌化,掌握核心单品的品质与市场价格控制权

    • 对于稀缺优质工厂资源进行投资尝试,掌握上游生产资源

    拼多多的话题我们就聊到这里,最后我们来反思两个问题:

    • 为什么服装会成为拼多多的主销品类? 这一点也许服装品牌商们更需要反思,为什么一个品牌驱动的品类会变成功能驱动?

    • 为什么说拼多多的对手可能是网易严选们?在拼多多低价冲击下,品类相似但毛利要求更高的网易严选们能够坚持多久?


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